אסטרטגיה מקדימה לבניית אתר

לפני שנתחיל, ראוי להזכיר את הרקע של תהליך ההתפתחות בזירה הדיגיטאלית: האינטרנט היום נמצא "על הגל" ואין צורך לפרט כמה שהוא טוב יעיל ואפקטיבי (כאשר משתמשים בו נכון כמובן). בתחילת הדרך, לא הייתה כמות גולשים (בטח לא באינטרנט מהיר) שהצדיקה התייחסות רצינית לתכנון האתר מבחינה אסטרטגית שיווקית. חברה שביקשה לבנות אתר (צריך להפגין שם נוכחות, לא?!) פנתה מן הסתם לחברה המספקת שירותי בניית אתרים שבנתה לה את אתר הבית בין אם ככרטיס ביקור אלקטרוני ובין אם כחנות וירטואלית לשיווק מוצרי החברה. החברות הבונות את האתר מבינות מן הסתם מעולה בתכנות אך לא בהכרח מבינות שיווק ברמה מספקת. תהליך מושלם היה כולל פנייה למאפיין שיווקי וחיבורו למתכנתים להקמת פרויקט משותף. המאפיין השיווקי עולה לא מעט כסף ואפשר היה להבין שבזמנו לא הייתה הצדקה ממשית (או לפחות נתפסת כממשית) בעיני החברות לשימוש בשירות זה. היום כאשר מחירי הפרסום (או הפניית לקוחות פוטנציאליים לאתר) נמצאים במגמת עלייה מתמדת (ראו למשל את מודל ה- PPC בגוגל) אפיון שיווקי חשוב יותר מתמיד שכן יחסי ההמרה הנמוכים (שמקורם ב"מחלות הילדות השיווקיות" של האתר) לא מצדיקים את עלות הפרסום מבחינה כלכלית. מה עושים? חשיבה מחדש על תכנון האתר כאילו לא היה קיים עד היום. חשיבה שכזו, מתחילה כמובן בהגדרת המטרות של האתר. לצורך המחשה של חשיבות העניין הבא וננתח חברה לדוגמא. חברת סקאל  מוכרת דרך האתר שלה תחת המותג Sakal (פעילות המתבצעת במקביל לחנויות הרשת). במקרה זה, האסטרטגיה שנבחרה הייתה שימוש במותג סקאל מהעולם האמיתי וניצולו בזירת המסחר האלקטרונית. כעת, בואו ונתבונן על התנהלות הגולשים בשוק. רק כ- 40% מהגולשים באינטרנט בישראל מבצעים קניות ברשת (web to web  או store to web). לעומתם 40% אחרים מבצעים סקר שוק באינטרנט אך עדיין קונים בעולם האמיתי (web to store). נקודה נוספת ידועה היא ששם המשחק בזירת המסחר האלקטרונית הוא המחיר (ניתן להזכיר כאן את הצלחת מנועי השוואת המחירים). כעת בואו ונבחן את האסטרטגיה שנבחרה: סקאל מעצם היותה יבואנית, יכולה להציע לגולשים את המחירים הנמוכים ביותר עקב קיצור שרשרת האספקה. בפועל היא נמנעת מכך כיוון שפער מחירים גדול מידי בין האתר לחנויות הרשת והמשווקים יכול להסב לה נזק בעולם האמיתי. התוצאה: לא ניתן לנצל את יכולת הורדת המחירים כאקט מכירתי ומכאן, לא ניתן לממש את פוטנציאל  המכירות בזירת האינטרנט. מנגד, לקוח שנמנע מלשים את פרטי כרטיס האשראי שלו באתר, עלול להרגיש תסכול, בלבול ואף טינה כלפי סקאל בחברה כאשר בחנות רשת שלהם מנסים למכור לו במחיר גבוה מהאתר שלהם (גם כאשר הפער הוא קטן יחסית). מה אפשר לעשות כדי ליהנות משני העולמות? האסטרטגיה בה סקאל הייתה צריכה לנקוט היא כזו: האתר www.sakal.co.il  יהיה אתר שיהיה בו הכל פרט למכירת מוצרים: פרסום תדמית ונוכחות כללית ברשת, שירות לקוחות על כל היבטיו ותמיכה בחנויות הרשת (הזמנות, תכתובות פנימיות, תפעול שוטף וכדומה). מנגד על מנת ליהנות מזירת המסחר באינטרנט ולנצל את עצם היותם יבואנים (יכולת הורדת מחירים) תשתמש החברה באמצעים שלרשותה לבניית אתר חדש שיהיה מותג אינטרנטי חדש (כגון אולסייל). כעת, תוכל החברה להוריד מחירים באופן דרסטי. התוצאה: מימוש פוטנציאל המכירות בזירת האינטרנט מבלי ליצור התנגשות עם העולם האמיתי.

במאמר הבא אדון באסטרטגיות פרסומיות או מה בעצם אנו מוכרים?

כל הזכויות שמורות לצחי כרמלי